Contabilidad de empresas de publicidad en Venezuela (página 2)

En la actualidad, aquellas agencias que mantienen
clientes que pagan un honorario porcentual lo han reducido
bastante de ese porcentaje que alguna vez se tomó como
arancel. A su vez, la división entre agencias de medios
terminó partiendo el porcentaje que en promedio
podríamos situar entre un 8% y 10% para la agencia
creativa y entre un 2% y 3% para la de medios. En general, los
honorarios de agencia son la retribución por el trabajo de
creación, diseño y controles de seguimiento de la
campaña. Por lo tanto todos los gastos incurridos antes de
la aprobación del plan por el cliente estarán a
cargo de la agencia.

• b. Bonificaciones por volumen

Adicionalmente, las agencias de publicidad reciben
frecuentemente de los medios bonificaciones por volumen. En
general, todos los descuentos y bonificaciones que recibe la
agencia deben ser trasladados al cliente. La bonificación
por volumen es la excepción a esto porque es un porcentaje
adicional que se otorga a la agencia por la utilización de
espacios del conjunto total de sus clientes. Los medios de
comunicación establecen bonificaciones en función
al volumen invertido por cada agencia (o anunciante) en ese
medio. Esta forma de cálculo hace que la agencia no tenga
la certeza de cuál es el valor de las bonificaciones que
está ganando, hasta que se produzca la liquidación
final de las mismas, la que usualmente se realiza en forma anual,
más allá de que haya anticipos a cuenta que se van
cobrando durante el año.

• c. Ingresos Departamento de
  Arte

En cuanto a la producción gráfica, y
dependiendo de la infraestructura de cada agencia, lo más
usual es que la agencia confeccione el boceto y lo envíe a
la gráfica para que confeccione el original con el cual se
elaborará la película de impresión. En
algunas circunstancias el original, que es un costo del cliente,
puede ser terminado por la agencia lo que representará una
retribución adicional para ella. En este caso la agencia
percibirá dos conceptos: el costo de plaza del trabajo y
el honorario correspondiente al mismo. El propio proceso de
reducción de honorarios, reduciendo los márgenes de
las agencias, las ha llevado a buscar fuentes adicionales de
ingresos. El arte final, si bien les supone una inversión
adicional en tecnología y mano de obra, les
compensará con los mayores ingresos que
dispondrán.

• 2. Normas y aspectos
  contables

a. Cuenta facturación

Internacionalmente, existe la práctica de
utilizar una cuenta de orden llamada Facturación (Billing)
a los efectos de medir el volumen de trabajo de la agencia. Toda
vez que la agencia factura a un cliente deberá registrarse
el monto global involucrado en la operación que no es
más que la inversión total del cliente, compuesta
por el costo neto de medios o producción más los
honorarios de la agencia. Uno de los lados de la partida doble
puede ser utilizado para realizar una clasificación de la
inversión, como mínimo abriéndola en Medio y
Producción, pero podría hacerse con la apertura que
se quisiera (televisión, cine, prensa, promociones,
otros).

La formulación del asiento sería de la
siguiente forma:

En aquellos casos en que el anunciante contrata
directamente los medios o la producción, el movimiento de
esta cuenta mantendrá su forma de cálculo por
más que el costo neto no pase a través de la
agencia. Para el caso de que la agencia facture un honorario fijo
periódico, en teoría se supone que representa un
porcentaje (%) del total invertido por el cliente y por lo tanto
el monto a registrar en facturación resultará de la
proyección que se haga de ese honorario.

b. Compra de paquetes por anticipado

Existen empresas que negocian un paquete anual de
publicidad con la agencia que, a su vez, lo negocia con el medio,
lo cual lógicamente se hace para obtener ventajas
económicas. La agencia factura por adelantado todo el
año y lo mismo hace el medio. Generalmente los honorarios
de agencia se cobran por adelantado pero existen casos en que el
cliente, si bien adelanta el pago del costo de los espacios no
hace lo mismo con los honorarios de agencia, los que se
irán facturando a medida que los espacios se vayan
utilizando. En estos casos se hace necesario establecer
algún tipo de actualización monetaria (IPC,
dólar, tarifas de medios, entre otros).

c. Contabilización y exposición de
comisiones y honorarios.

Las comisiones se pueden contabilizar como tales o se
pueden contabilizar brutas (por un lado se contabiliza la venta y
por otro el costo de ventas). En ambos casos, las comisiones se
exponen como tales (o sea netas) en el estado de
resultados.

d. Devengamiento de bonificaciones por
volumen.

Las bonificaciones por volumen, bonificaciones de
agencia, descuentos por volumen, o premios estímulos,
representan la única ventaja económica que la
agencia recibe del medio y no transfiere al cliente. Esto se
justifica desde el momento en que esta bonificación se
calcula sobre el total de espacios comprados por la sumatoria de
clientes de la agencia. Son descuentos por volúmenes a los
que los anunciantes, con su propio volumen de inversión,
no accederían. El porcentaje de bonificación se
negocia con el medio y se establecerá en función de
los volúmenes involucrados, de esta forma las agencias que
manejen un mayor caudal accederán a tasas más
beneficiosas.

Estas bonificaciones se liquidan en forma
periódica, ya sea trimestral, semestral o anualmente, pero
siempre en función de los importes cobrados por el medio.
El medio no reconoce las facturas pendientes de cobro y a su vez
deduce los descuentos financieros concedidos por pronto pago.
Como la agencia le facturará al medio recién
después de haberse cancelado todas las obligaciones
originadas en el período de referencia, surge la necesidad
de contabilizar el ingreso por las bonificaciones generadas de
forma de asignar este al período en que efectivamente se
devenga, lo que supondrá realizar estimaciones mensuales,
más o menos certeras según el caso.

e. Cargos a facturar

La contratación de servicios por cuenta de sus
clientes anunciantes, expone a toda agencia de publicidad ante la
responsabilidad de afrontar las obligaciones emergentes de esa
contratación, con independencia del cumplimiento del
anunciante. La sola colocación de la orden de
inserción de medios u orden de compra de producción
debe generar un asiento contable que exponga la citada
responsabilidad. El punto es lograr la autorización
escrita del anunciante previo a la contratación, mediante
una orden de compra (orden de marketing, orden de publicidad,
entre otros).

Lograda esta autorización, la exposición
del pasivo generado por la contratación de la agencia
será simultánea con la del activo por la solicitud
del cliente. Las cuentas de cargos a facturar de medios o
producción así como las provisiones por los pasivos
en este caso se moverán en un asiento. Ambas cuentas
serán descargadas contra la emisión de la factura,
sea del proveedor o de la agencia.

f. Reembolso de gastos

Una situación particular se da con los costos que
son reembolsados a la agencia por el anunciante. Estos costos
que, aún tratándose de un cliente con honorario
porcentual no generan ingresos para la agencia, son aquellos
incurridos dentro de la atención de la cuenta y deben
estar especificados en el contrato como reembolsables por el
anunciante. La naturaleza de los mismos puede ser muy variada,
entre los que destacan locomoción, viajes, comidas,
fotocopias, gastos legales, copias de materiales, entre
otros.

Existen dos opciones respecto del tratamiento
contable:

• El neteo de los costos, la cual no deja rastros en
  el Estado de Resultados de la agencia, salvo diferencias
  entre lo pagado y lo reembolsado.

• La consideración del reembolso como un
  ingreso, que implica que los reembolsos sean considerados
  como ingresos y los gastos sean tratados como
  tales.

g. Diferimiento de costos

Muchas veces los costos a cargo de la agencia por la
preparación de las campañas publicitarias
más importantes alcanzan montos relativamente elevados. En
ciertas ocasiones, dependiendo de la complejidad de cada
campaña, son erogados con mucha antelación al
lanzamiento de la misma, llegando a veces a involucrar resultados
de más de un ejercicio. En estos casos, y siempre teniendo
en cuenta la materialidad de estos costos, deberá
diferírselos con el objeto de asignarlos al período
en que se producen los ingresos.

PLAN DE CUENTAS

El plan de cuentas de las agencias de publicidad
básicamente es igual al plan de cuentas utilizado por
todas las empresas de servicios. (Ver Anexos: Plan de Cuentas
Empresas de Servicios). Aparte de la cuenta Facturación
analizada en la sección anterior, existen una serie de
rubros contables que reflejan el resultado de operaciones propias
del giro. Estos rubros son:

• Control de medios (resultados, gasto):
  existen empresas (por ejemplo, Mediciones y Mercado) que se
  dedican a vigilar la publicidad en televisión, radio y
  diarios. Emiten detallados informes en base a los que se
  puede reclamar al medio si no se emitió o
  publicó algo pautado. Estos gastos de control de
  medios no son facturables porque integran por su naturaleza
  el servicio que presta la agencia.

• Errores de agencia (resultados, gasto): son
  errores de la agencia que no se pueden facturar al cliente.
  Por ejemplo, una producción que sale mal, o costos de
  naturaleza facturable pero que por no haber sido autorizados
  por el cliente no se le pueden cargar.

• Gastos de presentación de campañas
  (resultados, gasto): son los gastos de exponer ante el
  cliente el trabajo efectuado para su aprobación. Las
  presentaciones son cada vez más sofisticadas por lo
  que muchas veces sus costos son considerables. La magnitud
  del gasto incurrido por la agencia en este rubro encuentra su
  justificación en que en función del grado de
  aprobación que se recibe del cliente, es esperable que
  realice los menores recortes posibles, se estará
  jugando el futuro de la agencia, tanto en el plano
  profesional como en el económico
  financiero.

• Investigaciones de Mercado (resultados,
  gasto): corresponde a aquellas investigaciones
  contratadas por la agencia para el mejoramiento de su
  servicio al cliente.

• Otros gastos no facturables (resultados,
  gasto): son gastos que por algún motivo no se
  pueden recuperar del cliente. Costos de creación,
  bocetos, story-boards y en general todos los gastos
  incurridos antes de la aprobación del
  cliente.

Esos cinco rubros conforman el capítulo del
estado de resultados que tiene que ver con Servicios a
Clientes.

• Gastos de nuevos negocios (resultados,
  gasto): son los gastos de relaciones públicas
  destinados a captar nuevos clientes y desarrollar nuevos
  productos. Caben también aquí los gastos por
  participar en concursos abiertos por empresas u organismos
  públicos. Los gastos de presentación de
  campañas a clientes potenciales deben ser imputados a
  este rubro.

• Profesionales externos (resultados, gasto):
  son los honorarios pagados a profesionales publicitarios
  externos del área creativa. La creación es una
  tarea de exclusiva responsabilidad de la agencia y muchas
  veces, ya sea por saturamiento de la capacidad de trabajo de
  la agencia o por la especialidad requerida para una
  determinada tarea creativa, se hace necesario contratar
  afuera la creación.

• Comisiones y Honorarios (resultados,
  ganancia): son las comisiones cobradas al cliente. En
  general esta cuenta, que puede estar subdividida en
  "Honorarios porcentuales" y "Honorarios fijos", resulta en la
  operativa de un neteo entre todas las cuentas de ventas (la
  agencia vende costo más honorarios porcentuales) y
  todas las cuentas de costos de ventas (que muestran el costo
  de espacios y producciones contratados por cuenta de los
  anunciantes).

• Comisiones y honorarios devengados (resultados,
  ganancia): cuando el reconocimiento de ingresos es
  posible, los honorarios devengados se contabilizan en esta
  cuenta de ganancia que se mueve contra Servicios a facturar
  (Medios o Producción según
  corresponda).

• Bonificaciones por volumen (resultados,
  ganancia): las agencias por el gran volumen de avisos que
  manejan pueden obtener precios especiales ante los medios.
  Estos descuentos son una ganancia para la agencia.

• Ingresos Departamento de Arte (resultados,
  ganancia): es el ingreso relacionado con la
  producción definitiva del material de arte. Cuando la
  agencia realiza el original de las películas para
  impresión, cobrará, además del honorario
  normal, el precio del trabajo. De aquí se deben
  deducir los costos de los materiales utilizados así
  como las de las horas-hombre afectadas a la
  producción, no al diseño. Esto podría
  separarse de la cuenta de ingresos y mostrarse en una de
  pérdida "Costos Departamento de Arte".

• Deudores Anunciantes (activo): incluye
  solamente las cuentas a cobrar proveniente de la
  facturación de los servicios a los anunciantes (costos
  de medios o producción y/o honorarios). Resulta muy
  importante mantener estos créditos por ventas
  separados de los de bonificaciones.

• Servicios a facturar medios y Servicios a
  facturar producción (activo): También
  pueden encontrarse como "Cargos a facturar" y muestran los
  derechos a cobrar del anunciante que surgen de las
  contrataciones que la agencia ha realizado por cuenta de
  estos. (Para mover esta cuenta debe tenerse la constancia
  escrita de aprobación de parte del
  anunciante).

• Bonificaciones a cobrar (activo): son
  también cuentas a cobrar soportados por la
  facturación de la agencia, pero en este caso obedecen
  a bonificaciones por volumen facturadas a los medios de
  comunicación.

• Provisión por contrataciones de
  producción (pasivo) y Provisión por espacios de
  medios contratados (pasivo): Estas dos cuentas funcionan
  como contra-cuenta de las anteriores y deben moverse cuando
  la agencia coloca una orden de compra u orden de
  inserción.

• Acreedores por compras de medios y
  producción (pasivo): al igual que para las cuentas
  a cobrar, es importante mantener los saldos de estos
  proveedores separados de los otros proveedores. La
  importancia de esta discriminación radica, en tener la
  posibilidad de confrontación de los saldos del mayor
  principal con el mayor auxiliar de Cuentas a cobrar y a Pagar
  por Medios y Producción.

Asientos contables
más comunes

• a. Contabilización de
  honorarios:

a.1. Por un lado se contabiliza la
obligación por la compra de espacio al medio (la agencia
es la responsable ante el medio):

a.2. Por otro lado se contabiliza la venta (costo
del medio más porcentaje):

a.3. Alternativamente se puede contabilizar en un
asiento:

La primera alternativa parece más clara pues en
ella cada asiento refleja la situación documentaria y
factura del medio a la agencia y factura de la agencia al
anunciante respectivamente. Por otra parte facilita, a efectos de
controles fiscales, la visualización del cálculo
del IVA, ya que el saldo de la cuenta IVA Ventas
representará el valor que resulte de aplicar la tasa
vigente a la suma de los saldos de todas las cuentas de ventas
gravadas.

a.4. Para aquellos casos en que el anunciante
contrata directamente la producción y la agencia le
factura sus honorarios:

Este asiento tipo es adecuado también para el
caso de facturación de honorarios cuando corresponden a un
paquete pre-comprado y cuyos honorarios no se facturaron con la
compra.

• b. Ingresos Departamento de
  Arte

Se analizará el caso de Ingresos por Departamento
de Arte, es decir cuando la producción es realizada
íntegramente por la agencia:

• c. Cargos a facturar

c.1. Toda vez que la agencia contrata por cuenta
de un anunciante, deberá ser reconocida la
obligación asumida con el proveedor, así como el
derecho emergente de la autorización escrita del cliente.
El asiento se realiza de la siguiente manera:

c.2. Si fuera Producción en vez de Medios,
operaría de la misma manera:

c.3. Si la agencia está en condiciones de
reconocer los honorarios porcentuales devengados:

c.4. Cuando viene la factura del
proveedor:

c.5. Cuando se le factura al
anunciante:

En este caso, si se hubieran reconocido previamente
ingresos devengados, los mismos deberían extornarse en
este momento.

• d. Ingresos cobrados por
  adelantado

Para el caso en que un anunciante pre-compra espacios en
algún medio, y en ese mismo acto le paga a la agencia los
honorarios correspondientes a dicho paquete, estos deberán
diferirse para asignarlos al período en que se consuman
esos espacios.

d.1. Al momento de la compra se deberá
efectuar:

A fin de cada mes deberá extornarse la
proporción correspondiente al consumo del mes.

• e. Bonificaciones generadas

Es el caso inverso al anterior:

Lo que debe ser extornado al momento de la
liquidación y facturación.

Estados financieros e
informes contables específicos

• 1. Estados
  Financieros

Los estados financieros son los documentos que debe
preparar la empresa al terminar el ejercicio contable, con el fin
de conocer la situación financiera y los resultados
económicos obtenidos en las actividades de una empresa a
lo largo de un periodo, también nos mostrara de manera
científica, como van los negocios, además de
facilitarnos información para proyectarnos a futuro. Son
utilizados ampliamente en el área de las agencias de
publicidad.

En lo que respecta al Balance General, El Estado de
Flujo de Efectivo y el Estado de Cambio en las Cuentas de
Patrimonio de una agencia de publicidad, son estados financieros
que no tienen ninguna característica particular o
diferente al de cualquier empresa comercial o de servicios. Por
su parte, el Estado de Resultados cuenta con ciertas
características particulares que se derivan del giro
propio de la actividad publicitaria.

De igual forma se considera que es un documento
complementario donde se informa detallada y ordenadamente como se
obtuvo la utilidad o pérdida del ejercicio contable. Los
principales objetivos del estado de resultados es evaluar la
rentabilidad de las empresas, es decir, su capacidad de generar
utilidades, ya que estás deben optimizar sus recursos de
manera que al final de un periodo obtengan más de lo que
invirtieron. Posee las siguientes
características:

• Resume transacciones correspondientes a ingresos y
  egresos de un periodo.

• Se considera como una herramienta útil para
  evaluar gestión económica del ente.

• En el Estado de Resultados de las agencias de
  publicidad no se utilizan los costos de compras debido a que
  ofrece un servicio y tampoco se muestra el manejo de los
  inventarios, como se mostraría en el caso de una
  empresa comercial o de manufactura, como se observa a
  continuación:

• 2. Informes financieros
  específicos

Dejando a un lado los distintos tipos de informes
contables de aplicación universal, las agencias de
publicidad van a requerir de la elaboración de informes
específicos, cuya necesidad surge de la propia operativa
del giro. En una enunciación somera de los principales
informes específicos que emite una agencia de publicidad
se pueden encontrar los siguientes:

• a. Presupuesto de Facturación e
  Ingresos Brutos

La relación particular con el anunciante, que
mantiene dependientes los ingresos de la agencia a la
inversión publicitaria del anunciante, lleva a que en
materia presupuestaria deba ponerse especial cuidado en cualquier
alteración de los rubros presupuestarios del anunciante,
resultando la formulación de este presupuesto.

Básicamente, el Presupuesto de Facturación
e Ingresos Brutos muestra los valores de inversión
publicitaria de los clientes de la agencia a través de
ésta, junto a los ingresos brutos que le reporta a la
agencia. La periodicidad de este informe es anual, con revisiones
trimestrales. Obviamente, la comparación de los valores
presupuestados se hace sobre base mensual. A efectos de
comprender cabalmente el contenido del informe deben definirse
los conceptos de Facturación e Ingresos Brutos para una
agencia de publicidad.

La Facturación es el indicador que muestra el
volumen de inversión publicitaria que se canaliza a
través de una agencia. El indicador acepta conceptos
más globales y más restringidos que el de agencia,
pudiéndose establecer el volumen de Facturación de
todo un mercado publicitario, así como el de un solo
anunciante de la cartera total de clientes de determinada
agencia. Por definición, la Facturación va a estar
compuesta por los tres componentes principales de la
inversión publicitaria: los costos de medios, los costos
de producción y los honorarios de agencia.

Por otro lado, los ingresos brutos, conocidos
internacionalmente como Gross Income, se componen de cuatro tipos
de ingresos operativos, a saber según su específico
rubro contable:

• Comisiones y Honorarios

• Bonificaciones por Volumen

• Ingresos Departamento de Arte

• Otros Ingresos Operativos

En todos los casos, los ingresos brutos se componen de
los valores de ventas menos sus correspondientes costos de ventas
si los hubiere.

• b. Balance de cuentas por cobrar y cuentas
  por pagar

Del específico procedimiento definido para el
sistema de Cobranza a Anunciantes y Pagos a Proveedores surge el
Balance de cuentas por cobrar y cuentas por pagar. Es por lo
general la agencia quien intermedia en las contrataciones de
medios y producción que terminan pagando los anunciantes.
Esto supone que las agencias van a comprar servicios que
trasladan al anunciante, asumiendo la responsabilidad de que en
ese traslado no se generen beneficios para sí sino que
éstos serán del anunciante, tanto en materia de
precio como de plazo.

El balance auxiliar que clasifique las cuentas por
cobrar y por pagar por número de operación permite
visualizar el estado de cada una de las operaciones. Con esto se
obtiene un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la
norma principal de no cancelar los adeudos antes de haberse
acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en
alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Al
confrontar las cuentas deudoras con las acreedoras se controla
que se pague todo lo que se cobró previamente, nada
más que esto y que se haga inmediatamente. A estos efectos
se le va a asignar a cada operación de
intermediación un número que identificará
tanto a la factura del medio o productora como a la de la
agencia.

Este balance incluirá como mínimo doce
columnas, a saber: Fecha, Número de operación,
Cliente, Proveedor, Número de factura del cliente,
Número de factura del proveedor, Importe a cobrar, Fecha
de cobro, Saldo a cobrar, Importe a pagar, Fecha de pago y Saldo
a pagar. Para que el balancete tenga sentido, es conveniente
separar los deudores y los acreedores en rubros contables
exclusivos para anunciantes y proveedores por cuenta de
aquellos.

• c. Estado de Resultados por
  Anunciante

Si en una Agencia de Publicidad existe un informe
indispensable para la toma de decisiones, este es el Estado de
Resultados por Anunciante. Este informe, como su nombre lo
indica, no es más que la resultante de la apertura de los
rubros de ganancias y pérdidas de la agencia entre los
clientes de su cartera. Esta asignación de costos e
ingresos por cliente va a proporcionar a la gerencia
información sumamente útil para la gestión
de la misma. Su importancia radica no sólo en la
determinación de la rentabilidad por cliente, sino
también en la posibilidad de asignar los recursos a cada
cliente, así como el control de la fijación de los
honorarios.

De aquí surgen claramente cómo se obtienen
los recursos y cómo se asignan, por lo que dos
conclusiones fundamentales pueden extraerse del
informe:

• Si es adecuado el nivel de retribución
  obtenido de cada anunciante.

• Si los servicios prestados a cada cliente son los
  justos, de acuerdo a lo que paga.

Cabe destacar que a la hora de formular el Estado de
Resultados por Anunciante siempre va a haber un cliente
adicional, que se llama Nuevos Negocios. En una Agencia de
Publicidad la posibilidad de crecimiento más factible es
la que se logra a través de la captación de nuevas
cuentas. Por esta razón muchos recursos del presupuesto
operativo van a ser afectados a este concepto, al punto tal que
resulta necesario manejarlo como un cliente aparte (No
tendría sentido práctico hacer un desglose por cada
uno de los potenciales clientes). Para su elaboración se
debe realizar lo siguiente:

• Discriminación de los rubros de
  ingresos

• Apertura de costos directos

• Asignación de costos indirectos

• d. Informes auxiliares

Dentro de este grupo de informes se ubicarán
aquellos reportes relativamente sencillos que usualmente circulan
por los niveles gerenciales de las agencias de publicidad y que,
siendo su elaboración casi automática, se formulan
con pocos requerimientos contables. De ninguna manera se pretende
decir que la relativa sencillez en su elaboración
significa falta de importancia en cuanto al manejo de los datos.
Por el contrario, estos informes tienen asiduamente
circulación dentro de los niveles más altos de la
corporación, aún a nivel internacional. Estos
son:

• Antigüedad de Deudores

• Estado de Fuerza de Trabajo (Status of Force
  Report).

• Reporte de Nuevos Negocios

• Reporte de los Cargos sin Facturar.

• 3. Comprobantes especiales

A continuación se presentan los principales
documentos que soportan las operaciones propias de una agencia de
publicidad:

• Pauta presupuesto:

Es el documento que la agencia, a través del
departamento de medios somete al anunciante para la
aprobación de la cantidad y cronograma de las distintas
menciones que se efectúen en cada medio. En realidad el
departamento de medios emitirá más de una
versión de estas pautas estimadas, realizando lo que se
llama un análisis de simulación.

La simulación lo que trata de determinar es el
impacto publicitario logrado a través de las diferentes
combinaciones de utilización de medios. Al cliente se le
presentan distintas combinaciones de pautas que obviamente
generarán resultados diferentes. La interpretación
de los resultados de estos análisis será efectuada
por personal especializado del departamento de Marketing del
anunciante. Es importante que el documento prevea un espacio para
la aceptación del cliente.

• Orden de Inserción:

Este documento no es más que una orden de compra
que, por el hecho de incluir instrucciones específicas de
los servicios contratados a los medios, tiene
características particulares. Como toda orden de compra
deberá ser un formulario prenumerado. En función al
medio que se utilice adquiere diferentes denominaciones: para
radio y televisión se llama Orden de Transmisión
mientras que para diarios y revistas Orden de
Publicación.

Ejemplo de
contabilidad de agencias de publicidad

Ejercicio 1: Agencia "La Veloz
Publicidad"

La "Veloz Publicidad" presenta sus estados contables
primarios al 30/09/10, sabiéndose que:

1. De la facturación total de la agencia un 70 %
obedece a la vehiculización en Medios y el 30% a la
producción de los comerciales.

2. Todos los clientes de la agencia pagan un 17.65 % de
honorarios sobre los costos incurridos en Medios y
producción.

Por otra parte, del Estado de Resultados deben
efectuarse las siguientes precisiones:

• El saldo del rubro Comisiones al 30 de Septiembre de
  2009 incluye comisiones por un paquete de publicidad
  contratado por A.A. en el mes de Setiembre de 2010 por un
  valor de costo de $ 200,000. Este paquete tiene vigencia
  hasta el 31 de diciembre de 2010 y no ha sido aún
  utilizado.

• Antes de efectuarse el cierre definitivo del mes
  deben facturarse al cliente AA la producción de mil
  afiches. El boceto y el original para impresión fueron
  realizados por el Depto. de Arte, siendo el costo de plaza de
  $ 1.300 el primero y $ 2.000 el segundo. La impresión
  la efectuó la imprenta XX a un costo de $ 12.000
  más IVA, no habiéndose contabilizado aún
  la factura de ésta.

• El rubro Otros Gastos no facturables a clientes al
  30 de Setiembre de 2010 representa el 10% de los gastos
  incurridos por cuenta del cliente B.B. El remanente se
  encuentra activado. El cliente B.B. se niega a pagar estos
  gastos pues entiende que no se hizo lo que él
  pidió. El Gerente de la Agencia reconoce que estos
  gastos son en su totalidad no facturables.

• El saldo del rubro Control de Medios al 30 de
  Setiembre de 20010 incluye hasta la factura del mes de Agosto
  de la empresa Mediciones y Mercado. La factura del mes de
  Setiembre se recibió en Octubre y asciende a $ 43,000
  más IVA.

• Existen gastos pagados por cuenta de clientes por $
  15,000 que no han sido ni facturados (ni cobrados) por la
  agencia. Estos gastos están contabilizados en el rubro
  Gastos financieros.

• Las bonificaciones por volumen recibidas de los
  medios en el mes de Setiembre de 2010 ascienden a $ 105,000.
  En lo que va del mes de Octubre se han recibido
  bonificaciones por $31,290. El saldo acumulado muestra las
  bonificaciones recibidas desde el 1º de Enero a la
  fecha. La agencia estima que el promedio de todas sus
  operaciones de medios en el año le
  representarán un 7% de los valores de
  facturación de Medios.

Nota: El IVA está calculado al 22%, de acuerdo a
especificaciones del ejercicio.

Se pide:

1. Saldo de la cuenta Facturación (mensual y
acumulado) y qué tipo de cuenta es esta y para qué
sirve.

2. ¿A qué corresponden los saldos de las
cuentas "Comisiones y Honorarios" y "Bonificaciones Por
Volumen"?.

3. Efectuar los ajustes que sean necesarios para que el
estado de resultados al 30 de Septiembre de 2010 refleje los
resultados del período.

LA VELOZ PUBLICIDAD

ESTADO DE RESULTADOS

DEL 01/09/2010 AL
30/09/2010

DEL MES – – – – – – – – – – – – – – – –
– – – – – – – — – – – ACUMULADO

Solución al ejercicio práctico nº1
de contabilidad de Agencias de Publicidad

1. El saldo del mes de la cuenta Facturación es
de $ 2,698,651.

11,765 X (404,855 ¸ 0.1765) = $
2,698,651

11,765 X (4.094.931 ¸ 0.1765) = $ 27,295,673
acumulados

Esta cuenta es meramente estadística e indica el
volumen de actividad de la agencia.

2. La cuenta Comisiones representa el 17.65% de los
trabajos ejecutados por cuenta de clientes y es el principal
ingreso de la agencia. La cuenta Bonificaciones representa
descuentos por volumen otorgados por los medios a las
agencias.

(12.000 + 17,65%= 14,118)

(22% sobre ventas)

(El boceto es costo de la agencia)

(2.000 + 17,65%)

(4,385 ¸ 0.1) X 0.9 = 39.465

27:295.673X70%X7%-1:215.968 = 121.520

La conclusión es que antes de los ajustes la
agencia estaba mostrando una ganancia que en los hechos no estaba
aún devengada. La importancia de la asignación de
los ingresos al período es de fundamental importancia para
el presupuesto de funcionamiento de la agencia.

Conclusión

Las agencias de publicidad derivan sus ingresos,
primeramente, de la difusión de ideas mercantiles,
mediante la elaboración y publicación de anuncios,
de las más disimiles maneras, y utilizando todos medios de
comunicación social. Cabe destacar que el producto clave
por excelencia de la agencia de publicidad es el anuncio; ya sea
en prensa, radio, televisión, vallas o carteles por lo
cual dichas agencias incurren en una serie de gastos, sumamente
variados; donde tendrán que clasificar minuciosamente, a
fin de poder llevar un control eficiente de ellos, para
así contar con una base cierta, a la hora de formular
cotizaciones a sus clientes, con la seguridad de obtener la
merecida ganancia.

En cuanto al sistema de contabilidad de las agencias de
publicidad, éste debe estar caracterizado por la
sencillez; pero que a la vez permita conocer en detalle todas las
operaciones que realice la empresa, con una demostración
clara de los resultados financieros de cada una , y en cuanto a
la forma cómo afecta el patrimonio del establecimiento,
hasta culminar con la obtención de los estados
financieros, es muy importante que el sistema de contabilidad
ofrezca un persistente control para la protección de todos
los activos.

Como se ha dicho, las agencias de publicidad dependen
casi exclusivamente del rubro destinado a publicidad por sus
clientes anunciantes. Al contrario de lo que sucede en las
empresas comerciales, en las industriales y en las de servicios
destinados al público en general, las agencias de
publicidad prestan servicios a una cartera de clientes más
o menos estable. Como los ingresos de las agencias van a estar en
función de la inversión publicitaria de sus
clientes, el margen de maniobra es relativamente pequeño a
la hora de intentar un crecimiento de ingresos o una
compensación de los mismos ante una
caída.

En las agencias, si bien no se puede decir que no existe
proactividad con el anunciante, la posibilidad de vender
inversiones adicionales está relativamente acotada. La
necesidad de anticiparse a las necesidades del anunciante con
propuestas que muevan su inversión publicitaria es, junto
a la obtención de nuevos clientes, la única
posibilidad de crecimiento de las agencias de publicidad. Sin
embargo, el éxito de estas propuestas es poco frecuente
por lo que el seguimiento cercano de las previsiones de
inversión publicitaria se hace indispensable a efectos de
tomar las decisiones de reducción de los servicios
prestados en proporción a los recortes presupuestarios o a
la inversa según el caso.

En este orden de ideas, las agencias de publicidad
están obligadas a romper los moldes de la publicidad
convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes
publicitarios están cada día más obligados a
sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es
donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo
protagonismo y reinventar su actividad.

Anexos

Relación
Anunciante-Agencia

Presupuesto de Facturación e
Ingresos Brutos.

Cuadro 1: Ingresos Mensuales

Presupuesto de Facturación e
Ingresos Brutos.

Cuadro 2: Facturación

Balance de cuentas por cobrar y cuentas
por pagar

Estado de Resultados por
Anunciante

Plan de Cuentas Empresas de
Servicios

Parte 1/5

Plan de Cuentas Empresas de
Servicios

Parte 2/5

Plan de Cuentas Empresas de
Servicios

Parte 3/5

Plan de Cuentas Empresas de
Servicios

Parte 4/5

Plan de Cuentas Empresas de
Servicios

Parte 5/5

Bibliografía

BARRELLA, Gabriel. (S/N). "Contabilidades
Especiales: Agencias de Publicidad". [En línea].
Disponible en:
http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catcontesp/Agencias_de_Publicidad.pdf.
[Fecha de consulta: 18 de febrero de 2014].

DE LEÓN, Andrea. (2008). "Normas que
Regulan La Publicidad en Venezuela: Informe". [En
línea]. Disponible en:
http://andreadeleon.blogspot.com/2008/06/normas-que-regulan-la-publicidad-en.html.
[Fecha de consulta: 18 de febrero de 2014].

PARRA, Luisa. (2009). "Sistema de
Contabilidad de Costos". [En línea]. Disponible en:
http://www.buenastareas.com/ensayos/Sistema-De-Contabilidad-De-Costos/64403.html.
[Fecha de consulta: 19 de febrero de 2014].

VILLEGAS, Mercedes. (2011).
"Restricciones legales de la publicidad y la propaganda en
Venezuela". [En línea]. Disponible en:
http://restriccioneslegales.blogspot.com/. [Fecha de consulta: 19
de febrero de 2014].

ZABALETA, IVAR. (2011). "Plan de
cuentas empresas de servicios". [En línea].
Disponible en:
http://ivar-zabaleta.tripod.com/sis2220/PLAN%20DE%20CUENTAS%20EMPRESA%20DE%20SERVICIOS.pdf.
[Fecha de consulta: 19 de febrero de 2014].

BRITO, Leonardo. (2013).
"Constitución de una empresa en Venezuela". [En
línea]. Disponible en:
http://britoleonardo.blogspot.com/2013/09/pasos-para-registrar-una-empresa-en_14.html.
[Fecha de consulta: 19 de febrero de 2014].

Autor:

Estherly Sulbaran